Agli albori del nuovo secolo, e del
nuovo millennio, la novità digitale trovava nella Rete, o World Wide
Web, la sua manifestazione esemplare ed insieme il suo simbolo. Si
faceva un gran parlare allora di due possibili modi di intendere la
Rete. O meglio: di due diversi atteggiamenti degli esseri umani
appetto della Rete. Ovviamente si faceva uso di due termini inglesi:
pull e push.
Pull:
applicare forza in modo da causare il movimento verso la fonte della
forza. Portare a sé. Estrarre, tirar fuori. Forse da un originale
senso di sbucciare, sgusciare, raccogliere frutta o fiori.
Push:
applicare forza contro qualcosa o qualcuno. Spostare, colpire,
guidare, premere, schiacciare. Spingere, imporre.
Pull: la Rete, galassia di
fonti, è il luogo da cui l’essere umano può liberamente
attingere, mosso dalla propria curiosità, dai propri bisogni e dai
propri desideri.
Push: la Rete, sistema più o
meno strutturato di informazioni, è la base a partire dalla quale le
informazioni saranno saranno trasferite, nel dovuto momento, nella
mente e nel corpo di ogni essere umano.
Nel suo primo apparire, l'alternativa
Pull vs. Push riguarda il marketing: disciplina nata
nel Ventesimo Secolo con l'affermarsi della società dei consumi. Non
basta il pull, la libera scelta di acquistare. Serve il push:
la domanda di beni e servizi dovrà essere forzata tramite varie
forme di rèclame, advertising, propaganda, sempre più specializzate
per ambito merceologico, pubblico destinatario, tecnologie adottate.
La domanda dovrà essere forzata anche attraverso la sempre più
attenta predisposizione di canali e punti di vendita.
Il marketing definisce una figura
sociale: il cliente. Il cliens, nell'antica Roma, era
il membro di un gruppo sociale bisognoso di protezione. Il verbo
cluere e la radice indeuropea retrostante stanno per
'ascoltare', 'ubbidire'. Il cliente, incapace di pull, incapace di
soddisfare autonomamente i propri bisogni, vive del push del
patronus. Patronus
è pater, 'padre', discendono dallo stesso etimo e stanno per
'protettore e nutritore'. Il patronus
sceglie a nome del cliens,
sa cosa è meglio per lui. Nella logica del push
il fornitore impone al cliente ciò che dovranno apparire come i suoi
stessi bisogni.
Il marketing sembra trasformarsi,
attorno all'Anno Duemila, in Customer Relationship Management. Con
l'apparire sulla scena della Rete, i cultori del marketing sembrano
convertirsi,. La Rete, secondo le prime entusiastiche letture, pone
al centro la persona. Ogni singola persona è un nodo della Rete così
come la Ford o la Coca Cola. Sembra cambiare l'ottica: è la persona
a scegliere, a eleggere, confrontando offerte dirette, il proprio
fornitore. Al posto del cliente sembra così apparire una nuova
figura, l'eroe del pull: il customer. Il customer
è il libero cittadino visto dal punto di vista del fornitore. Qui il
fornitore lascia che sia il cittadino a scegliere. Il fornitore
scommette sulla speranza che il cittadino per propria iniziativa,
voglia consolidare l'abitudine, la consuetudine, il costume,
di acquistare i suoi prodotti e servizi. La scommessa, basata sulla
fiducia, va oltre. Si immagina un patto dove fornitore e customer
cooperano: il prodotto o servizio sarà, in questa prospettiva,
sempre più, frutto di un progetto condiviso dai due attori.
Ma questa epoca d'oro dura poco. Il
marketing torna presto al suo originario orientamento al push.
Le piattaforme digitali cessano di essere luogo di libera scelta, e
passano al contrario ad essere il luogo del più feroce e invasivo
push. L'ambiente nel quale il cittadino si trova a vivere,
ambiente che è una interamente costruita macchina digitale,
orientata al push.
Ciò che è più grave è che si tratta
di piattaforme universali, che ogni cittadino sembra obbligato ad
usare in ogni momento della propria vita. La pressione prima
esercitata per spingere all'acquisto di beni di consumo è, nell'era
della digitalizzazione del tutto, esercitata per imporre idee, modi
pensare, scelte politiche. Il cittadino è ridotto a utente di
servizi imposti. Le piattaforme digitali, per via push, dettano
legge.
Già negli Anni Ottanta, quando inizia
a crescere la massa di documenti accessibili tramite Internet, Rete
che connette tra di loro diversi archivi e documenti conservati in
luoghi ed in modi diversi, si fa viva la necessità di indici e
sommari e schedature. L'avvento del World Wide Web rende via via più
necessario uno strumento che permetta di orientarsi e di scegliere.
Appaiono così, negli Anni Novanta, i
search engine, motori di ricerca. Il motore di ricerca è lo
strumento principe del pull , la risorsa digitale attraverso
la quale l'individuo, il singolo libero cittadino afferma il proprio
desiderio di conoscere e di sperimentare.
Ma nel nuovo millennio, nel primo
quarto di secolo, il push torna a prevalere sul pull.
Lo stesso motore di ricerca è divenuto strumento di push. Nonostante
ciò che scriviamo nella finestra di ricerca, le fonti proposte in
risposta sono filtrate da una macchina che penalizza l'orientamento
alla scoperta, anteponendo alle nostre scelte, scelte sue proprie. La
macchina ci riproponendoci qui ed ora ciò che abbiamo cercato in
passato, quando eravamo mossi da uno stato d'animo certo diverso da
quello che ci muove oggi, quando vivevamo in un momento storico
diverso. La macchina, a fronte della nostra domanda, ci propone in
risposta ciò che qualcuno -impresa commerciale, lobby, partito
politico- intende imporci. La macchina esegue gli interessi di un
qualche ente orientato al dominio. La libertà di scelta è
conculcata.
Anche le reti sociali sono nate come
strumenti pull. Strumenti tesi a potenziare l’umana capacità
di entrare in relazione con altri esseri umani. Spazi dove ogni
essere umano può esprimere il proprio pensiero. Possiamo osservare
come però hanno finito per divenire i più efficaci strumenti push:
luoghi dove la manipolazione e la propaganda impongono pensiero unico
al popolo inerme.
La facilità d'uso, la riduzione della
fatica e dell'impegno personale sono la chiave per trasformare il
pull in push. L'essere umano insicuro, in soggezione di
fronte ad ogni autorità, ed ogni macchina, accetta di buon grado
strumenti che semplificano la vita. L'inevitabile complessità è
rimossa. Appare all'essere umano solo ciò che enti interessati al
push ritengono opportuno far vedere.
L'esempio più evidente sono gli
strumenti digitali che passano sotto il nome di App. Con i loro
automatismi ignoti all’utente, con le notifiche che annunciano alla
persona ciò che nel progetto dell'app si è previsto che la persona
debba vedere e fare, sono lo strumento principe del push.
Dalla parte del pull sta il
comportamento dell’essere umano che è cittadino adulto e
responsabile e consapevole di sé, fiducioso in sé stesso. La scelta
della fonte, e la sua interpretazione, sono azioni personali, così
come la scelta del rappresentante in una elezione democratica. Dalla
parte del push sta invece l’essere umano ridotto ad
indistinto elemento del popolo. Umanità ridotta a massa. Un norma
che si vuole ineludibile è spinta nella mente e nel corpo di ogni
anonimo componente del popolo. Quel comando, quel senso di
rassicurante dipendenza che prima passava attraverso i raduni nazisti
o stalinisti, passa ora attraverso le risposte manipolate dei motori
di ricerca, attraverso le notizie truccate pubblicate sulle reti
sociali da agenti della propaganda nascosti dietro una maschera,
attraverso le notifiche emanate dalle App.
Il push è l’arma nelle mani
di una classe politica, una élite variegata nelle più diverse
posizioni ideologiche, ma unita e solidale nell'esercizio del potere.
Il push è arma usata contro i cittadini, e contro il concetto
stesso di cittadinanza. Non c’è cittadinanza digitale, non c’è
cittadinanza in senso lato se non è rispettata la sfera di autonomia
e di privatezza. Se l’essere umano è continuamente osservato e
controllato. Il push è, in fondo, la possibilità, garantita
dalla tecnica, di penetrare nella sfera privata. Qui il dominio si
sposa al controllo: gli stessi strumenti tesi ad imporre
comportamenti agli esseri umani, dovranno sorvegliare i comportamenti
degli esseri umani.
Un disegno certo non nuovo, agli occhi
degli storici, dei cultori delle scienze umane, e sopratutto agli
occhi dei letterati, degli artisti, sommi indagatori dell'animo
umano. Possiamo ben rileggere la storia come contrasto tra esseri
umani: la prevaricazioni di pochi si impone alle moltitudini.
Questo ben noto disegno trae nuova
forza dall'inusitata potenza degli strumenti digitali.
