sabato 30 marzo 2019

Push vs. Pull. Appunti sulla libertà e sul controllo sociale ai tempi della Rete



Agli albori del nuovo secolo, e del nuovo millennio, la novità digitale trovava nella Rete, o World Wide Web, la sua manifestazione esemplare ed insieme il suo simbolo. Si faceva un gran parlare allora di due possibili modi di intendere la Rete. O meglio: di due diversi atteggiamenti degli esseri umani appetto della Rete. Ovviamente si faceva uso di due termini inglesi: pull e push.
Pull: applicare forza in modo da causare il movimento verso la fonte della forza. Portare a sé. Estrarre, tirar fuori. Forse da un originale senso di sbucciare, sgusciare, raccogliere frutta o fiori.
Push: applicare forza contro qualcosa o qualcuno. Spostare, colpire, guidare, premere, schiacciare. Spingere, imporre.
Pull: la Rete, galassia di fonti, è il luogo da cui l’essere umano può liberamente attingere, mosso dalla propria curiosità, dai propri bisogni e dai propri desideri.
Push: la Rete, sistema più o meno strutturato di informazioni, è la base a partire dalla quale le informazioni saranno saranno trasferite, nel dovuto momento, nella mente e nel corpo di ogni essere umano.

Nel suo primo apparire, l'alternativa Pull vs. Push riguarda il marketing: disciplina nata nel Ventesimo Secolo con l'affermarsi della società dei consumi. Non basta il pull, la libera scelta di acquistare. Serve il push: la domanda di beni e servizi dovrà essere forzata tramite varie forme di rèclame, advertising, propaganda, sempre più specializzate per ambito merceologico, pubblico destinatario, tecnologie adottate. La domanda dovrà essere forzata anche attraverso la sempre più attenta predisposizione di canali e punti di vendita.
Il marketing definisce una figura sociale: il cliente. Il cliens, nell'antica Roma, era il membro di un gruppo sociale bisognoso di protezione. Il verbo cluere e la radice indeuropea retrostante stanno per 'ascoltare', 'ubbidire'. Il cliente, incapace di pull, incapace di soddisfare autonomamente i propri bisogni, vive del push del patronus. Patronus è pater, 'padre', discendono dallo stesso etimo e stanno per 'protettore e nutritore'. Il patronus sceglie a nome del cliens, sa cosa è meglio per lui. Nella logica del push il fornitore impone al cliente ciò che dovranno apparire come i suoi stessi bisogni.

Il marketing sembra trasformarsi, attorno all'Anno Duemila, in Customer Relationship Management. Con l'apparire sulla scena della Rete, i cultori del marketing sembrano convertirsi,. La Rete, secondo le prime entusiastiche letture, pone al centro la persona. Ogni singola persona è un nodo della Rete così come la Ford o la Coca Cola. Sembra cambiare l'ottica: è la persona a scegliere, a eleggere, confrontando offerte dirette, il proprio fornitore. Al posto del cliente sembra così apparire una nuova figura, l'eroe del pull: il customer. Il customer è il libero cittadino visto dal punto di vista del fornitore. Qui il fornitore lascia che sia il cittadino a scegliere. Il fornitore scommette sulla speranza che il cittadino per propria iniziativa, voglia consolidare l'abitudine, la consuetudine, il costume, di acquistare i suoi prodotti e servizi. La scommessa, basata sulla fiducia, va oltre. Si immagina un patto dove fornitore e customer cooperano: il prodotto o servizio sarà, in questa prospettiva, sempre più, frutto di un progetto condiviso dai due attori.
Ma questa epoca d'oro dura poco. Il marketing torna presto al suo originario orientamento al push. Le piattaforme digitali cessano di essere luogo di libera scelta, e passano al contrario ad essere il luogo del più feroce e invasivo push. L'ambiente nel quale il cittadino si trova a vivere, ambiente che è una interamente costruita macchina digitale, orientata al push.
Ciò che è più grave è che si tratta di piattaforme universali, che ogni cittadino sembra obbligato ad usare in ogni momento della propria vita. La pressione prima esercitata per spingere all'acquisto di beni di consumo è, nell'era della digitalizzazione del tutto, esercitata per imporre idee, modi pensare, scelte politiche. Il cittadino è ridotto a utente di servizi imposti. Le piattaforme digitali, per via push, dettano legge.

Già negli Anni Ottanta, quando inizia a crescere la massa di documenti accessibili tramite Internet, Rete che connette tra di loro diversi archivi e documenti conservati in luoghi ed in modi diversi, si fa viva la necessità di indici e sommari e schedature. L'avvento del World Wide Web rende via via più necessario uno strumento che permetta di orientarsi e di scegliere.
Appaiono così, negli Anni Novanta, i search engine, motori di ricerca. Il motore di ricerca è lo strumento principe del pull , la risorsa digitale attraverso la quale l'individuo, il singolo libero cittadino afferma il proprio desiderio di conoscere e di sperimentare.

Ma nel nuovo millennio, nel primo quarto di secolo, il push torna a prevalere sul pull. Lo stesso motore di ricerca è divenuto strumento di push. Nonostante ciò che scriviamo nella finestra di ricerca, le fonti proposte in risposta sono filtrate da una macchina che penalizza l'orientamento alla scoperta, anteponendo alle nostre scelte, scelte sue proprie. La macchina ci riproponendoci qui ed ora ciò che abbiamo cercato in passato, quando eravamo mossi da uno stato d'animo certo diverso da quello che ci muove oggi, quando vivevamo in un momento storico diverso. La macchina, a fronte della nostra domanda, ci propone in risposta ciò che qualcuno -impresa commerciale, lobby, partito politico- intende imporci. La macchina esegue gli interessi di un qualche ente orientato al dominio. La libertà di scelta è conculcata.

Anche le reti sociali sono nate come strumenti pull. Strumenti tesi a potenziare l’umana capacità di entrare in relazione con altri esseri umani. Spazi dove ogni essere umano può esprimere il proprio pensiero. Possiamo osservare come però hanno finito per divenire i più efficaci strumenti push: luoghi dove la manipolazione e la propaganda impongono pensiero unico al popolo inerme.

La facilità d'uso, la riduzione della fatica e dell'impegno personale sono la chiave per trasformare il pull in push. L'essere umano insicuro, in soggezione di fronte ad ogni autorità, ed ogni macchina, accetta di buon grado strumenti che semplificano la vita. L'inevitabile complessità è rimossa. Appare all'essere umano solo ciò che enti interessati al push ritengono opportuno far vedere.
L'esempio più evidente sono gli strumenti digitali che passano sotto il nome di App. Con i loro automatismi ignoti all’utente, con le notifiche che annunciano alla persona ciò che nel progetto dell'app si è previsto che la persona debba vedere e fare, sono lo strumento principe del push.

Dalla parte del pull sta il comportamento dell’essere umano che è cittadino adulto e responsabile e consapevole di sé, fiducioso in sé stesso. La scelta della fonte, e la sua interpretazione, sono azioni personali, così come la scelta del rappresentante in una elezione democratica. Dalla parte del push sta invece l’essere umano ridotto ad indistinto elemento del popolo. Umanità ridotta a massa. Un norma che si vuole ineludibile è spinta nella mente e nel corpo di ogni anonimo componente del popolo. Quel comando, quel senso di rassicurante dipendenza che prima passava attraverso i raduni nazisti o stalinisti, passa ora attraverso le risposte manipolate dei motori di ricerca, attraverso le notizie truccate pubblicate sulle reti sociali da agenti della propaganda nascosti dietro una maschera, attraverso le notifiche emanate dalle App.

Il push è l’arma nelle mani di una classe politica, una élite variegata nelle più diverse posizioni ideologiche, ma unita e solidale nell'esercizio del potere. Il push è arma usata contro i cittadini, e contro il concetto stesso di cittadinanza. Non c’è cittadinanza digitale, non c’è cittadinanza in senso lato se non è rispettata la sfera di autonomia e di privatezza. Se l’essere umano è continuamente osservato e controllato. Il push è, in fondo, la possibilità, garantita dalla tecnica, di penetrare nella sfera privata. Qui il dominio si sposa al controllo: gli stessi strumenti tesi ad imporre comportamenti agli esseri umani, dovranno sorvegliare i comportamenti degli esseri umani.
Un disegno certo non nuovo, agli occhi degli storici, dei cultori delle scienze umane, e sopratutto agli occhi dei letterati, degli artisti, sommi indagatori dell'animo umano. Possiamo ben rileggere la storia come contrasto tra esseri umani: la prevaricazioni di pochi si impone alle moltitudini.
Questo ben noto disegno trae nuova forza dall'inusitata potenza degli strumenti digitali.

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