Push vs. Pull. Appunti sulla libertà e sul controllo sociale ai tempi della Rete

Agli albori del nuovo secolo, e del nuovo millennio, la novità digitale trovava nella Rete, o World Wide Web, la sua manifestazione esemplare ed insieme il suo simbolo. Si faceva un gran parlare allora di due possibili modi di intendere la Rete. O meglio: di due diversi atteggiamenti degli esseri umani appetto della Rete. Ovviamente si faceva uso di due termini inglesi: pull e push.

Pull: applicare forza in modo da causare il movimento verso la fonte della forza. Portare a sé. Estrarre, tirar fuori. Forse da un originale senso di sbucciare, sgusciare, raccogliere frutta o fiori.

Push: applicare forza contro qualcosa o qualcuno. Spostare, colpire, guidare, premere, schiacciare. Spingere, imporre.

Pull: la Rete, galassia di fonti, è il luogo da cui l’essere umano può liberamente attingere, mosso dalla propria curiosità, dai propri bisogni e dai propri desideri.

Push: la Rete, sistema più o meno strutturato di informazioni, è la base a partire dalla quale le informazioni saranno saranno trasferite, nel dovuto momento, nella mente e nel corpo di ogni essere umano.

Nel suo primo apparire, l'alternativa Pull vs. Push riguarda il marketing: disciplina nata nel Ventesimo Secolo con l'affermarsi della società dei consumi. Non basta il pull, la libera scelta di acquistare. Serve il push: la domanda di beni e servizi dovrà essere forzata tramite varie forme di rèclame, advertising, propaganda, sempre più specializzate per ambito merceologico, pubblico destinatario, tecnologie adottate. La domanda dovrà essere forzata anche attraverso la sempre più attenta predisposizione di canali e punti di vendita.

Il marketing definisce una figura sociale: il cliente. Il cliens, nell'antica Roma, era il membro di un gruppo sociale bisognoso di protezione. Il verbo cluere e la radice indeuropea retrostante stanno per 'ascoltare', 'ubbidire'. Il cliente, incapace di pull, incapace di soddisfare autonomamente i propri bisogni, vive del push del patronus. Patronus è pater, 'padre', discendono dallo stesso etimo e stanno per 'protettore e nutritore'. Il patronus sceglie a nome del cliens, sa cosa è meglio per lui. Nella logica del push il fornitore impone al cliente ciò che dovranno apparire come i suoi stessi bisogni.

Il marketing sembra trasformarsi, attorno all'Anno Duemila, in Customer Relationship Management. Con l'apparire sulla scena della Rete, i cultori del marketing sembrano convertirsi,. La Rete, secondo le prime entusiastiche letture, pone al centro la persona. Ogni singola persona è un nodo della Rete così come la Ford o la Coca Cola. Sembra cambiare l'ottica: è la persona a scegliere, a eleggere, confrontando offerte dirette, il proprio fornitore. Al posto del cliente sembra così apparire una nuova figura, l'eroe del pull: il customer. Il customer è il libero cittadino visto dal punto di vista del fornitore. Qui il fornitore lascia che sia il cittadino a scegliere. Il fornitore scommette sulla speranza che il cittadino per propria iniziativa, voglia consolidare l'abitudine, la consuetudine, il costume, di acquistare i suoi prodotti e servizi. La scommessa, basata sulla fiducia, va oltre. Si immagina un patto dove fornitore e customer cooperano: il prodotto o servizio sarà, in questa prospettiva, sempre più, frutto di un progetto condiviso dai due attori.

Ma questa epoca d'oro dura poco. Il marketing torna presto al suo originario orientamento al push. Le piattaforme digitali cessano di essere luogo di libera scelta, e passano al contrario ad essere il luogo del più feroce e invasivo push. L'ambiente nel quale il cittadino si trova a vivere, ambiente che è una interamente costruita macchina digitale, orientata al push.

Ciò che è più grave è che si tratta di piattaforme universali, che ogni cittadino sembra obbligato ad usare in ogni momento della propria vita. La pressione prima esercitata per spingere all'acquisto di beni di consumo è, nell'era della digitalizzazione del tutto, esercitata per imporre idee, modi pensare, scelte politiche. Il cittadino è ridotto a utente di servizi imposti. Le piattaforme digitali, per via push, dettano legge.

Già negli Anni Ottanta, quando inizia a crescere la massa di documenti accessibili tramite Internet, Rete che connette tra di loro diversi archivi e documenti conservati in luoghi ed in modi diversi, si fa viva la necessità di indici e sommari e schedature. L'avvento del World Wide Web rende via via più necessario uno strumento che permetta di orientarsi e di scegliere.

Appaiono così, negli Anni Novanta, i search engine, motori di ricerca. Il motore di ricerca è lo strumento principe del pull , la risorsa digitale attraverso la quale l'individuo, il singolo libero cittadino afferma il proprio desiderio di conoscere e di sperimentare.

Ma nel nuovo millennio, nel primo quarto di secolo, il push torna a prevalere sul pull. Lo stesso motore di ricerca è divenuto strumento di push. Nonostante ciò che scriviamo nella finestra di ricerca, le fonti proposte in risposta sono filtrate da una macchina che penalizza l'orientamento alla scoperta, anteponendo alle nostre scelte, scelte sue proprie. La macchina ci riproponendoci qui ed ora ciò che abbiamo cercato in passato, quando eravamo mossi da uno stato d'animo certo diverso da quello che ci muove oggi, quando vivevamo in un momento storico diverso. La macchina, a fronte della nostra domanda, ci propone in risposta ciò che qualcuno -impresa commerciale, lobby, partito politico- intende imporci. La macchina esegue gli interessi di un qualche ente orientato al dominio. La libertà di scelta è conculcata.

Anche le reti sociali sono nate come strumenti pull. Strumenti tesi a potenziare l’umana capacità di entrare in relazione con altri esseri umani. Spazi dove ogni essere umano può esprimere il proprio pensiero. Possiamo osservare come però hanno finito per divenire i più efficaci strumenti push: luoghi dove la manipolazione e la propaganda impongono pensiero unico al popolo inerme.

La facilità d'uso, la riduzione della fatica e dell'impegno personale sono la chiave per trasformare il pull in push. L'essere umano insicuro, in soggezione di fronte ad ogni autorità, ed ogni macchina, accetta di buon grado strumenti che semplificano la vita. L'inevitabile complessità è rimossa. Appare all'essere umano solo ciò che enti interessati al push ritengono opportuno far vedere.

L'esempio più evidente sono gli strumenti digitali che passano sotto il nome di App. Con i loro automatismi ignoti all’utente, con le notifiche che annunciano alla persona ciò che nel progetto dell'app si è previsto che la persona debba vedere e fare, sono lo strumento principe del push.

Dalla parte del pull sta il comportamento dell’essere umano che è cittadino adulto e responsabile e consapevole di sé, fiducioso in sé stesso. La scelta della fonte, e la sua interpretazione, sono azioni personali, così come la scelta del rappresentante in una elezione democratica. Dalla parte del push sta invece l’essere umano ridotto ad indistinto elemento del popolo. Umanità ridotta a massa. Un norma che si vuole ineludibile è spinta nella mente e nel corpo di ogni anonimo componente del popolo. Quel comando, quel senso di rassicurante dipendenza che prima passava attraverso i raduni nazisti o stalinisti, passa ora attraverso le risposte manipolate dei motori di ricerca, attraverso le notizie truccate pubblicate sulle reti sociali da agenti della propaganda nascosti dietro una maschera, attraverso le notifiche emanate dalle App.

Il push è l’arma nelle mani di una classe politica, una élite variegata nelle più diverse posizioni ideologiche, ma unita e solidale nell'esercizio del potere. Il push è arma usata contro i cittadini, e contro il concetto stesso di cittadinanza. Non c’è cittadinanza digitale, non c’è cittadinanza in senso lato se non è rispettata la sfera di autonomia e di privatezza. Se l’essere umano è continuamente osservato e controllato. Il push è, in fondo, la possibilità, garantita dalla tecnica, di penetrare nella sfera privata. Qui il dominio si sposa al controllo: gli stessi strumenti tesi ad imporre comportamenti agli esseri umani, dovranno sorvegliare i comportamenti degli esseri umani.

Un disegno certo non nuovo, agli occhi degli storici, dei cultori delle scienze umane, e sopratutto agli occhi dei letterati, degli artisti, sommi indagatori dell'animo umano. Possiamo ben rileggere la storia come contrasto tra esseri umani: la prevaricazioni di pochi si impone alle moltitudini.

Questo ben noto disegno trae nuova forza dall'inusitata potenza degli strumenti digitali.

E’ tutta colpa di Google?

Un’opinione diffusa, sempre più presente sui mass media, giornali e televisione, ma anche sui social network, un’opinione di cui sono portatori intellettuali, politici, e anche informatici di professione, guarda con preoccupazione all’abuso posizione dominante da parte di imprese operanti sulla scena delle cosiddette ‘nuove tecnologie’. Una sempre crescente, massa di conoscenze, frutto dell’intelligenza umana, è oggetto di appropriazione indebita. Un caso per tutti: Google.
Google è responsabile di sempre più pericolosi attacchi alla sfera privata dei cittadini, Google è responsabile dell’appropriazione indebita, del furto di conoscenze prodotte da ognuno. Bastano pochi esempi.Google spia i nostri gusti e le nostre intenzioni osservando le nostre interrogazioni al motore di ricerca. Google viola la nostra sfera privata usando, non sappiamo bene come, la possibilità di sapere tutto sul nostro uso della posta elettronica. Google, tramite il servizio di Analytics messo a nostra disposizione, è in grado di sapere quali siti, e quali pagine su ogni sito, preferiamo visitare. Google, alimenta e via via migliora il proprio sistema di traduzione usando la capacità degli esseri umani di tradurre da una lingua all’altra: usa la mia capacità di tradurre senza darmi nulla in cambio. Ribadisco che si tratta solo di esempi.
E’ superfluo soffermarsi troppo nel ricordare che ciò che vale per Google vale in uguale o maggiore misura per ogni piattaforma offerta al nostro uso: Facebook, Twitter, Instagram. Anch’io sono inquietato da questa situazione.
Anch’io vedo in questa appropriazione -che passa sopra la testa di cittadini e stati sovrani- un’enorme problema politico, sociale, culturale. Ma non sono d’accordo nel considerare tutto questo una novità. Se vediamo in Google un pericolo nuovo, è solo per carenza di prospettiva storica. E’ solo perché siamo abbagliati dalla nuova veste di un fenomeno che non è per nulla nuovo, un fenomeno che viene da lontano, e che, dall’inizio del Ventesimo Secolo, ha caratterizzato l’intera storia dell’Informatica, fin dalla sua nascita. Abbagliati dalla pretesa novità, credo, finiamo per non vedere il pericolo dove veramente è, e quindi per non adottare contromisure efficaci.
Per questo in Macchine per pensare ripercorro la storia dell’Informatica. E’ fuorviante legare la storia dell’Informatica a Turing e a von Neumann, alla costruzione di ‘macchine matematiche’ destinate a sostituire il povero pensiero umano con il più efficiente e preciso ‘pensiero calcolante’. C’è un altro filone compresente: la progettazione e la costruzione di macchine destinate al controllo sociale. Macchine destinate a portare a compimento il sogno di ogni burocrazia, ma anche di ogni stato totalitario: sapere tutto il possibile della vita e dei comportamenti dei cittadini.
Racconto così in Macchine per pensare dell’avvento delle prime ‘macchine per il controllo sociale’ veramente efficienti: le macchine Hollerith, macchine elettromeccaniche che conservano le informazioni su schede perforate, nate negli Stati Uniti per automatizzare l’elaborazione dei dati raccolte con i censimenti. Macchine che trovano l’esemplare, estremo utilizzo nella Germania nazista negli Anni Trenta e Quaranta.
Si usavano allora queste macchine, in modo consapevole e trasparente, per sapere tutto di ogni persona, nel privato e al lavoro. Come racconto in sintesi qui. Non si osava forse pensare di potersi anche appropriare, tramite un’espansione della capacità del controllo di queste macchine, anche dei frutti del pensiero umano. Ma il progetto era già, nei primi trenta anni del secolo scorso, ben chiaro. Nulla dunque di nuovo.
Karl Marx l’aveva capito con un secolo d’anticipo. Solo oggi possiamo ben capire ciò che paventava parlando di General Intellect, knowledge sociale generale, prodotto del pensiero e del lavoro umano, defraudato ai produttori e reso disponibile, tramite macchine, a chi -stati, imprese, poteri occulti- potrà così usare a proprio piacimento ciò come nasce come risorsa personale e sociale.
Ora, il fatto è che, a partire dagli Anni Sessanta del Ventesimo Secolo, si assiste a una rottura storica. Quelle macchine che erano in esclusiva disponibilità di Stati, imprese, poteri occulti, quelle macchine che servivano al controllo sociale, entrano nella disponibilità di ogni cittadino. Il Personal Computer e in World Wide Web, pur con tutti loro difetti, sono questo: strumenti di liberazione, strumenti per difendere e garantire la propria libertà personale, la propria possibilità di creare conoscenze e di goderne i frutti.
Google nasce con il Web. Nasce con il progetto libertario dell’esplorazione di nuove frontiere per la conoscenza. Conoscenza di ognuno e conoscenza come bene comune, liberata dal controllo centrale il cui simbolo è proprio il Mainframe, in computer centrale che tutto conserva, diretto erede delle macchine Hollerith. Il fatto che poi alcuni tra i tecnici che hanno creato il Personal Computer e il Web, in casa Google e in altre case, si siano trasformati in speculatori finanziari, e pur di trarne profitto, siano passati a distruggere la propria creatura, non può negare la storia. L’atteggiamento via via sempre più esplicitamente assunto da Google e da Facebook, la loro minacciosa posizione dominante di onnipresenti attori globali sciolti da vincoli dettati dagli Stati sovrani, il loro attacco alla sfera personale dei cittadini del pianeta, dunque, ben lungi dall’essere una novità, è un rigurgito del passato. Insomma: la posizione dominante di Google non è che il ritorno, al di là della rottura culturale politica che l’avvento del Personal Computer e il World Wide Web hanno comportato, a quel controllo sulla vita e sul lavoro umano che è caratteristica originaria dell’Informatica.
Non serve dunque demonizzare Google, né serve vedere nuovi pericoli conseguenti a misteriose tecnologie. Serve mantener viva, in quanto cittadini, la propria attiva presenza sulla scena politica. La democrazia è frutto di responsabilità diffusa. La democrazia, oggi, è anche frutto dell’uso consapevole delle tecnologie oggi disponibili. Che restano, nonostante Google, strumenti democratici tramite i quali combattere le pretese totalitarie e l’incombere eccessivo del controllo sociale.
Va bene quindi parlare dell’antica minaccia alle libertà individuali, oggi incarnata da Google. Ma, intanto, occupiamoci di usare con più consapevolezza e con più pienezza, come strumenti di liberazione, gli spazi di libertà personale, di interazione sociale e di creazione collettiva di conoscenza che prima non ci saremmo neanche sognati di possedere. E che oggi, anche per merito di di Google, abbiamo a disposizione.

(Ho già scritto a proposito di Google, qui su Dieci chili di perle, qui e qui).

Facebook e la privacy: chiedere garanzie al nemico, o meglio andare altrove

Leggo su Facebook in questi giorni il post di diversi amici -sopratutto amiche, forse anche questo vuol dire qualcosa-. E' un testo standard.
"FB ha cambiato ancora una volta la sua configurazione della privacy! A causa della nuova “graphic app” qualunque persona in FB può vedere le tue foto, i tuoi “mi piace”, i tuoi commenti.

Voglio tenere privati i miei rapporti con te. Voglio pubblicare foto di familiari e amici senza che gli estranei vi abbiano accesso; questo succede quando i miei amici cliccano 'mi piace' o aggiungono commenti: automaticamente i loro amici possono vedere anche i nostri messaggi. Purtroppo non possiamo cambiare noi stessi questa configurazione perché FB l’ha configurata così."

Si chiede quindi di compiere una semplice operazione.

"Colloca il puntatore del mouse sul mio nome, senza cliccare; apparirà una finestra. Ora muovi il mouse su 'Amici', sempre senza cliccare, poi clicca su 'impostazioni' e apparirà una lista. Togli la spunta a 'avvenimenti importanti' e 'commenti a mi piace'. In questo modo, la mia attività tra me e i miei amici e familiari non diventerà pubblica."

Spero di aver corrisposto a questa richiesta tutte le volte che mi è stata rivolta. Condivido naturalmente il desiderio di riservare ad una cerchia ristretta certe informazioni, i gusti, le scelte, le appartenenze. 

Ma vorrei che si riflettesse anche sul paradosso implicito nella richiesta di amiche e amici.

Facebook è una società con scopo di lucro, e quindi persegue un proprio interesse, che è diverso da quello di ognuno di noi. Dal punto di vista di Facebook, ci sono ovviamente motivi per comportarsi come li comporta. Qualcosa, a proposito di cosa sta dietro la nuova graphic app, lo spiega bene qui Marco Bruschi. Invito tutti coloro che si mostrano seccati e indignati per l'agire di Facebook a leggere questo post. 

Facebook è una piattaforma fondata su una ideologia, su una scelta di fondo criticabile per principio: proporre un surrogato del Web, una versione semplificata. Il Web è un bene comune, Facebook è una imitazione accattivante di un bene comune. Facebook è un luogo dove qualcuno ci ospita, ma imponendoci le proprie regole di ospitalità. Da subito ci dice che può disporre di tutto ciò che pubblichiamo -sia pure dentro determinati vincoli, vincoli che però si riserva di modificare unilateralmente. (Ho cercato di esprimere questo mio punto di vista in questo post).

Abissalmente diverso è il Web: lì le regole sono frutto di una sia pur imperfetta scelta cooperativa. Numerosi sono sul Web i luoghi dove possiamo 'postare' testi che esprimono le nostre opinioni, e foto, e qualsiasi altro oggetto di conoscenza, luoghi che possiamo rendere accessibili solo a chi vogliamo noi.

Muoversi nel Web, creare luoghi riservati, richiede un minimo di conoscenza e di attenzione. Ma dobbiamo pur conoscere la macchina se vogliamo usarla consapevolmente.

Non dico quindi di non usare Facebook. Dico di usarlo con cautela. Se tutti sono su Facebook, sto lì anch'io. Ma nessuno mi obbliga a pubblicare su Facebook i miei dati personali. Nessuno mi obbliga a mettere lì le foto dei miei cari o dei miei amori segreti. Posso ben usare Facebook per rimandare i miei amici in altri luoghi del Web, più protetti, luoghi costruiti secondo le mie esigenze, dove io stesso posso decidere chi accede, e anche stabilire regole di accesso diverse da caso a caso, a seconda dei materiali e delle persone. 

Usiamo Facebook come vetrina. Se su Facebook tutto è pubblico, basta saperlo, e scegliere cosa vogliamo rendere pubblico, tramite questa vastissima arena.
Se invece per comodità o semplicità finiamo per mettere su Facebook cose che per noi hanno valore, non credo che abbiamo molto di cui lamentarci. Mark Zuckenberg ha creato Facebook per speculare sulla nostra pigrizia. Sta a noi non mettere nelle sue mani roba che vorremmo tenere riservata.

Facebook è un carcere, Twitter una tenda da campeggio

Un amico mi segnala un post sul suo blog. Mi interessa la riflessione su come i ‘network sociali’ contribuiscono a un’ “apertura dei confini organizzativi”. Anzi ce la impongo. Però leggo anche che si fa riferimento a “social network come Facebook e Twitter”. Scrivo all’amico dicendo che non si può fare di ogni erba un fascio, e che tra Facebook e Twitter c'è un abisso, e che dunque “non vedo come si possa ritenere Facebook un mezzo che aiuti ad una ‘apertura dei confini organizzativi’”.

L’amico mi risponde che ovviamente Facebook e Twitter sono molto diversi fra loro, “ma tecnicamente sono entrambi social network”. Mi cita anche due recenti libri che mettono Facebook e Twitter “nella stessa categoria”, pur spiegandone le differenze.

Ora mi viene in mente il seguente commento.

Il Web ci propone il superamento della modellizzazione e della categorizzazione univoca. I tag permettono di costruire di volta in volta connessioni diverse, e per questa via categorie diverse. Perciò l’esistenza stessa del Web dovrebbe spingerci ogni volta a chiederci: oltre a questo modello, oltre a questo schema di categorizzazione, quali altri modelli, quali altri criteri di categorizzazione potremmo adottare?

Ma per farla breve propongo di lavorare per analogia. I network sociali possono essere con motivo considerati ‘luoghi dove stare ed incontrarsi’. Quindi chiediamoci: che tipo di abitazione è Facebook, e che tipo di abitazione è Twitter? Facebook è un carcere, dove sei costretto a stare subendo leggi altrui; Twitter è una tenda da campeggio, con la quale ti muovi nel mondo, connessione dopo connessione.